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Vous souhaitez convaincre un élu local, un bâilleur de fonds, une table de concertation. Ou simplement vous cherchez à trouer le bruit médiatique avec des messages percutants.
Que ce soit pour une grande campagne publique, une simple publication ou l’enjeu de l’heure, on peut faire passer des messages de façon à ce qu’ils attirent l’attention sur les bons éléments et qu’ils restent imprégnés dans l’esprit de ceux que vous souhaitez sensibiliser.
Il suffit d’une dose de préparation supplémentaire, et surtout de lignes directrices claires comme celles que nous allons vous proposer ci-dessous.
1. Quels sont vos trois messages principaux?
Il ne faut pas trop en mettre, sinon on va perdre nos interlocuteurs et notre impact sera moindre. En plus, on risque de s’éparpiller!
L’idéal est de n’avoir que deux ou trois messages, élaborés d’avance, auxquels on va revenir sous différents angles. Que ce soit par écrit ou à l’oral, ils représentent des guides, mais aussi des bouées de sauvetage. C’est ce sur quoi va porter un communiqué de presse, par exemple, un discours ou une entrevue.
Par exemple : vous voulez annoncer une nouvelle campagne de levée de fonds, critiquer une position du gouvernement ainsi que mentionner l’ouverture d’une nouvelle offre de service, et chacun de ces messages contient des sous-messages. C’est beaucoup!
Réfléchissez aux lignes de sens entre ces contenus, pour n’en choisir que deux qui vont bien ensemble, et réservez les autres pour une communication ultérieure.
Enfin, chaque message pourrait répondre aux questions «qui, quoi, quand, où, comment, pourquoi», mais sans se formaliser non plus dans l’exercice de tous les mettre.
2. Se préparer aux questions difficiles
Il est toujours mieux de se préparer avant n’importe quelle entrevue ou conversation un peu plus sensible. Le fait de prévoir les questions difficiles ou inconfortables qui pourraient vous être posées est une pratique importante en relations publiques, cela permet de fignoler des réponses solides dans un contexte de calme et non pas de stress et de voir tous les angles morts.
Et bien que nous soyons convaincus de détenir la vérité, parfois se faire challenger par un point de vue différent nous permet de mieux articuler notre message, de l’approfondir, de le nuancer et de le rendre ainsi encore plus crédible et solide.
N’hésitez pas à demander à quelqu’un de jouer le rôle du «journaliste de mauvaise foi» ou du groupe concurrent, car ce sont des moments précieux, d’apprentissage des messages clés ainsi que de notre capacité de les faire valoir, et ce, autant dans le contenu que dans la livraison. Car le non verbal joue un rôle important aussi!
3. Quel est le bon moment pour sortir son message?
Il faut prioriser les contenus en fonction de ce qui compte le plus en ce moment, selon le contexte ou l’actualité. Il est plus facile de faire passer un message en le liant à un sujet qui suscite de l’intérêt, car cela lui confère une pertinence et un certain sentiment d’urgence.
Si le message est générique ou on doit faire valoir une position qui est ancrée dans l’ADN de l’organisme, par exemple, il sera toujours mieux de l’accrocher à un événement dans l’actualité, la sortie d’une nouvelle étude ou une consultation publique, par exemple. Faire l’exercice de trouver cet ancrage sera très utile pour justifier la sortie de ce message.
4. Utilisez des données et des statistiques
Le fait de baser son opinion sur des données et des chiffres permet non seulement de rendre votre message plus concret et crédible, mais aussi de créer des contenus qui seront faciles à retenir (et relayer!).
Il est important de choisir des statistiques probantes et récentes, et de s’assurer de la solidité de la source. Mais attention : il ne faut pas abuser des statistiques. Les chiffres ont pour fonction de rendre notre message plus percutant, mais ne portent pas le contenu de notre demande.
Si possible selon la sorte de texte, on peut faire ressortir le chiffre dans un titre ou une citation pour lui donner de l’importance. Cela pourrait aussi être mis en gros caractère, en sous-titre, ou bien en gras dans le paragraphe.
5. Utilisez des figures de style (mais sans en abuser!)
Un texte ou un discours avec des figures de style est plus expressif et de nature à attirer l’attention, à émouvoir et à convaincre. De plus, la lecture est plus agréable qu’un texte qui en est dépourvu, car cela lui confère des «couleurs».
Les figures de style permettent de mieux expliquer et de rendre le message plus percutant. Ils permettent aussi l’élaboration de punch line que l’on pourrait voir très bien en tête d’article, par exemple.
Alors, quel titre voudriez-vous voir sur votre article? Voici quelques idées que nous avons déjà employées par le passé :
- Pour réclamer plus de financement : Le communautaire sur le respirateur artificiel
- Pour sensibiliser contre le green-washing : Ces entreprises qui lavent plus vert que vert
- Pour faire valoir les besoins du milieu : Les trous dans le filet social
- Pour encourager l’utilisation d’autobus carboneutres : Embarquer dans le virage électrique
6. Simulez!
Une entrevue équivaut à environ une ou deux heures de préparation, alors qu’un discours public peut exiger deux ou trois heures de répétition. Et cela, sans compter la simulation d’une période de questions et réponses!
Il est important de faire un dry run (une simulation) avec une autre personne, en nous mettant dans le même contexte dans lequel on va se trouver lors de l’entrevue ou du discours, c’est-à-dire par téléphone, de vive voix ou par caméra (en filmant avec un cellulaire, par exemple).
C’est le moment idéal aussi pour challenger les angles morts, le non verbal, le débit et la clarté. Bien que peut-être malaisant, se revoir, s’écouter, s’analyser et peaufiner les réponses permet d’avoir un impact encore plus grand et de mieux faire passer nos messages au moment où on se trouve devant nos interlocuteurs ou la caméra.
7. La posture mentale
Mobiliser passe avant tout par la volonté profonde d’apporter un changement positif à ceux et celles qui écoutent ou lisent. Le respect envers l’auditoire et la franchise dans les propos permettent de véhiculer nos intentions de façon directe.
Un interlocuteur condescendant, hautain ou de mauvaise foi n’attirera pas la sympathie, l’ouverture, ni l’écoute de son public, même si son point de vue est valable et son message important.
À l’inverse, quelqu’un qui parle avec son cœur, son expertise et est motivé par le respect qu’il a envers sa clientèle et l’amélioration de ses conditions de vie, saura mieux sensibiliser le public. La sincérité du propos est très parlante.
Conclusion
Lorsque l’on doit produire une nouvelle communication publique d’impact, il est aidant de faire appel à des stratégies qui nous permettent de percer le bruit médiatique, garder l’attention, et convaincre du bien-fondé de notre message. Comme dit Simon Sinek : «Si vos mots sont simples, les gens peuvent les comprendre. Si les gens peuvent comprendre vos paroles, ils peuvent les répéter. Et si vos paroles peuvent être répétées, vos idées se propageront.»